价值营销与成本管理

结合我2年一线营销工作经历，通过典型钢材产品案例分析，谈谈对技术营销与营销成本管理的个人理解。

也是一种“产销融合”

个人理解，技术营销需要企业更多的去“以用户为中心”，提供所谓的“定制化”服务。技术服务人员不担要能够解决自己企业的产品质量问题，也就是产品质量异议以外，还要能够进一步的帮助用户去解决用户那边的生产问题，直到用户顺利生产出最终产品。也就是说最终用户在出产品之前遇到的所有问题，你都要能够帮助解决。要求我们的销售人员既要熟悉自己的产品、成本，还要了解用户的工艺，甚至还要了解竞争对手的产品甚至成本。能够做到这一点，是不容易的；这个就叫所谓的“技术营销”，

我理解技术营销 ≠ 营销技术，如何理解？技术营销是要求熟悉了解：自己产品技术+用户产品技术+对手产品对标+熟悉成本+熟悉自身产品优势+营销技术的组合。而不是单一的玩“营销技术”。

这也是为什么有的营销人员是从生产人员、研发人员、甚至从财务人员中来的原因！也可理解为某种意义的“产销融合”。

不少营销人员会感慨现在的营销不好做，用户需求不好把握等等。面对这样不利的局面要如何破局，让营销可以做到不被用户反感呢？不少营销人都在思考如何给营销注入新的活力让其会更加性感和吸引用户。这个活力就是：技术对于营销的帮助！只有让技术的元素融入到营销当中去，才能做到打动人的营销效果。

在“腾讯智慧峰会”上腾讯提出CMT（Chief MarketingTechnologists）的概念，即首席技术营销官。未来的营销领军人应该是这样的一群人，他们有着marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性，技术营销可以带来和传统营销不一样的可能性。

由此不难发现技术驱动营销已经成了大势所趋的势头，不然不会有腾讯这样在行业里有影响力的企业提及。而且运用技术驱动营销的事情现在已经悄然出现在我们的面前。技术营销对于IT行业的影响尚且如此，其他行业又何尝不是？

积累用户依赖度

马云曾说：现在的你是十年前的结果，现在的你决定了十年后的你。技术营销也如这句话，技术营销不是一蹴而就的，它需要对未来有个策划，多年前的坚持才能有所收获。

但是，大家都在学技术营销；为什么有的行业或产品的技术营销，去学习成功的技术营销就不灵了呢？技术营销可能“多在借鉴，难以复制”，需自己摸索找到适合的一条路出来。当然也会需要大的投入。而且技术营销只有在用户困难的时候，帮助了用户，用户才会记忆深刻，所以技术营销本质是在帮用户做雪中送炭的事情，这样的技术营销才更有效。

有时候我们可以听到，采购材料的用户说了材料厂商一大堆产品问题。有的营销或技术人员承认自己的问题，向着用户说话，往往说不出自身的优势，说自身问题也能说一大堆。这是一个有着两面性的问题，我理解当用户说了一大堆材料的问题时，厂商不妨从2个方面理解：

首先，用户说的问题肯定是厂商的问题，在这种场合下用户能提出来是对厂商的一种肯定和有期待，说明用户还是相信材料厂商会改善。

其次，尽管存在怎么多问题，如果用户没有切换提供材料的供应商，还坚持不懈选择这家材料厂商购买，说明了一种信任和依赖性。侧面反映了你的产品还是有一定优势的。所以一定要思考一下，为什么厂商产品出了问题，用户还会选择你？因为有优势和优点。但有的用户代表往往忽视自己的工艺和产品的优势优点。

技术营销要求营销人员对外应该能够告诉用户自己公司产品的优势、产品能干什么、核心竞争力到底在哪里。还要能够告诉用户在这个供应链你有何不可替代的价值。就好像在公司的组织里，每个岗位的员工需要说出来你的工作有什么不可替代的功能一样。

这里引申一下对产品的品牌理解：所谓品牌，对外就是放大你的优点，缩小甚至忽视你的缺点。对内来说就是必须放大你的缺点，督促这个缺点逐步转化为优点，有缺点才是机会。如果不去放大优点，只能将用户的意见、抱怨带回来，做二传手工作的话，这个工作其实请个劳务工就能做的到。

营销人员的现场

我们知道，技术营销是你对自己产品充分理解充分把握的前提下，来与用户进行相关的营销活动，重点是了解自己的产品。营销人员的三级现场：高级现场在用户的研发中心；中级现场在用户生产车间等；初级现场在用户采购部。能够总跑到用户的高级现场也就是用户的研发中心说明“技术营销”到位了。

要求技术服务人员对用户的了解、理解和把握要扩展到“关系营销”。如果你是一家钢厂，钢厂的材料用户是家电厂商或者是汽车厂商，例如当了解到海尔设计、丰田汽车把自己的设计都外包了，技术营销就要求知道都外包给谁了，给了哪些外包设计院？要求争取和这些设计机构建立关系。

技术营销中的EVI（用户前端介入）要求钢厂参与到汽车板设计，汽车板设计的部门、设计人员、责任人是谁都要了解清楚。我们知道，汽车技术营销与福特业务外包有关系，技术营销是美国业务外包的雏形，现代服务业的发展都源于北美，是美国汽车厂最早提出来：即什么叫汽车板供应合格？不是你产品送到汽车厂冲压车间就结束了，而是送到后经过冲压、涂装、电泳质量检查合格才算合格，作为汽车厂很多钢板的性能，汽车厂是不研究的，要求钢厂来研究。汽车的研发有两种：1、逆向设计：就是山寨，丰田第一款车抄美国福特T型车，拆了逐个零件解析化学成份、钢种、三围尺寸等研究。2、正向设计：汽车厂自己设计，全世界造型最好的在意大利，汽车厂商都找意大利设计师设计汽车。正向设计时，钢厂才有机会开始介入“EVI技术营销”。

价值营销

价值营销的目的：就是确保用户成本下降，质量上升。出发点是我能为用户做什么；核心其实不是以自身产品为主线，而是以用户产品为主线；这个要求就比较高了，需要了解用户产品从设计到量产的全过程工艺，哪些与我的材料有关系，我们的机会是什么；刚才说了，依靠的是我们对用户的了解、理解和把握。价值营销要求我们还要知道用户都把活儿外包给谁做了，关键部门的核心人员、还有责任人是谁？都要了解清楚。这也是“技术营销”及“关系营销”的任务之一。

这里以制造企业为例，在技术营销的时候，我们的技术服务人员会到用户公司里面，去看看本企业产品的使用情况怎么样，因为用户在生产和加工过程中，用了你的材料，可能会遇到各种各样的问题。可能你是提供了价格高但是不适合用户的产品，也可能是提供了价格低但用户也够用的产品，还可能提供性能过剩或者性能多余的产品。

我们知道，价格高不一定适合用户，价格低亦不一定不适合用户。营销人员要有成本意识，要有机会成本意识；需要识别到底是我们的价格高？还是用户的成本高？

比如：在用户的生产车间里，用户可能会向技术服务人员诉苦，说产品因为涂了多余的油漆，加工时先要洗掉多余的油漆，之后再涂上最终客户要求的油漆！所以叫做“性能指标过剩”了。技术服务人员将这个情报信息反馈回生产企业后，经过“用户需求识别”和产品认证后，下回提供给了用户价格低但符合性能要求的产品，同时降低了双方的成本，那么从而实现了“双赢”，这是一件多好的事情啊。

一味的降价讨好用户有用么？技术营销人员应该知道效率和成本的关系：材料厂商产品盈利不是靠厂商降价实现的，而是材料用户盈利来实现的。怎么理解这句话呢？也就是说，靠材料厂商快速稳定供货，材料用户快速生产优质产品，降低单位成本，把最终产品卖出去才能赚钱这么一个道理。

再举一个增本增效的例子：还是某钢厂，这个钢厂在全国各大汽车用户的周边方圆几公里就会投建一家“钢材剪切配送中心”，推行“技术营销”，与客户捆在一起；钢厂呢尽可能去把用户的前道工序拿下，比如像剪切啊、加工啊、配送啊！大白话就是：“大哥你干这事麻烦，你一门心思生产汽车干大事，剪切配送是小事儿，成本小弟我来担，钱我来出，不用大哥费心”。汽车厂这个大哥就会很开心，心里想：“如果我花钱投建一个‘钢材剪切配送中心’多不合算啊，小弟可以的！虽然东西贵点，但想想还合算，就买你的了！”。

所以我们不光要关注用户，还要关注用户的用户需求的变化。例如：钢厂的汽车板材料给汽车厂，还要关注汽车消费者对汽车需求的变化。是要求低油耗？还是舒适度？还是安全性？要了解用户的产品语言，这样才可以站在同一个平台上说话。

销售环节的综合权衡

这里，还要注意一个产销联动的问题。销售部门，为了完成销售任务，会接单接一下生产难度大的，价格贵的，自己任务完成了；但反过来，成材率低，事故成本高。而生产部门，为了完成生产指标，更愿意接一些生产稳定的，价格低而且难度不大的，成材率高的，自己任务容易完成的。

这时候，部门博弈，扯皮就开始了。反而可能会影响效率、降低效益、丧失商机。所以一定要有一个整体的价值衡量、价值增值的导向，来合理绩效评价，允许局部付出些成本代价，但做到了整体利益最大化。